横展開の進め方でまず話すべき利害関係者は？イノベーター理論に学ぶ

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DXに限らず、新しい業務プロセスや仕組み（システム）、ツールなどを社内外に横展開するのはなかなか難しいものだ。それがどれほど素晴らしいものであっても自然に普及するに任せていたのではなかなか進まない。それどころか時間の経過とともに自然消滅して忘れさられてしまうことさえある。

横展開をスムーズに進めるための方策の一つとして、マーケティング戦略におけるイノベーター理論がさんこうになる。

●イノベーター理論
1962年（私の生年にあたる）にスタンフォード大学のロジャース教授が著書「イノベーションの普及」のなかで提唱した。その中で消費者のタイプが以下の5つに分類され、普及には「アーリーアダプター」から「アーリーマジョリティー」への展開が鍵とされる。
・イノベーター(革新者)
・アーリーアダプター(初期採用者)
・アーリーマジョリティー(前期追随者)
・レイトマジョリティ(後期追随者)
・ラガード(遅滞者)

この消費者のタイプを社内外の利害関係者に当てはめて横展開の道筋を考えてみるとこうだ。

新しい業務プロセスや仕組み（システム）、ツールなどを創り出すのはイノベーターだ。次にこれを採用してもらうターゲットはアーリーアダプターだ。アーリーアダプターに受入てもらえれば、彼らが伝道師となり社内に口コミなどで拡散してもらえる。それを受けて、アーリーマジョリティーが追従を始め徐々に普及が拡大される。

概ね社員の50%に普及した段階では、レイトマジョリティが多数派から取り残されまいとして追従をしはじめる。ここまでくれば8割がた横展開は成功だろう。最後に残ったラガードは横展開された状況を見守り、心配がないとわかれば追従するだろう。なかには最後まで受け入れを拒む場合もあるが大勢に影響はない。

この道筋からして最も重要な利害関係者はアーリーアダプターだ。つまり、横展開を進める上でまず話すべき利害関係者になる。新しいものに敏感で割合と柔軟に受け入れることが可能であり、オピニオンリーダー的存在である。

すなわち現場のキーマンや各組織階層の中にいる主要な利害関係者。彼らに新しい業務プロセスや仕組み（システム）、ツールなどのメリットやデメリットをしっかりと伝えていく必要がある。

ターゲットとなるアーリーアダプターが誰なのかをしっかりリサーチして攻略していかなければならない。このリサーチで失敗し、いきなりレイトマジョリティに対して話をしても徒労に終わる可能性がある。

彼らは慎重派であり、メリットやデメリットそのものよりも、自分たちが多数派であるか少数派であるかということに関心が向いているからだ。例え、頭ではメリットを理解しても多数派でなければ追従しない。

このレイトマジョリティよりはアーリーマジョリティーの方がまだ横展開が進めやすいかもしれないが、いきなり大多数を相手に話をするのは労力も大きく、拡大にも時間がかかる。なによりも、彼らもまたアーリーアダプターの意見に影響を受けやすいという特性がある。アーリーアダプターがデメリットを強調しようものなら一気に熱は冷めてしまうだろう。

そして最も困難なケースが、ラガードがキーマンやオピニオンリーダーであったり実権を握っているケースだ。どれほどメリットやデメリットを説明しても一向に受け入れようとはしない。かたくなに現行のやり方に固執し新しいものへの抵抗を示す。彼らがプロセスオーナーであったり、組織長であった場合には、横展開は一筋縄ではいかないだろう。

彼らを攻略するには例えば、以下のような作戦を講じる必要性が出てくる。ひとつは、時間を掛けて教育するという作戦。単にメリットやデメリットを説明するだけでなく、実績データを積上げたり、競合他社の動向を示したり、実体験の機会を作ったりとあの手この手で教育しアーリーアダプターとして育てていく。

もうひとつは、外堀を埋める作戦。草の根的に横展開を図り、実質的にそれがスタンダードになっているという既成事実を作り上げること。ラガードにこれ以上抵抗を続けても意味がない、受け入れないとヤバイなと思わせるような状況を作りあげてしまうこと。

間違っても、組織上の実権があるからと初めからラガードに話をしないこと。そのような一気にトップダウンで横展開しようなど功をあせると逆に潰されるという「憂き目」にあうことになりかねないからだ。

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　●企業システム戦略兵法三十六計　攻戦の計　第十八計　擒賊擒王
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　擒賊擒王（きんぞくきんおう）「賊を擒えんには王を擒えよ」

敵の主力を叩き、指揮官、中心人物を捕らえられれば、（末端の部隊といちいち交戦せずとも）敵を弱体化できるという、攻撃目標選択の妙と効果判断の重要性を教える計略。